¿Qué hay de nuevo en los viejos medios?
Ideas, productos, perfiles profesionales y estrategias que están moldeando los medios del presente y la industria periodística del futuro.
El siguiente texto forma parte del libro “Nuevas Narrativas en Periodismo” publicado por equipo de investigación de Periodismo Digital de la Universidad Nacional del Comahue publicado durante Octubre de 2021.
Durante las dos primeras décadas del nuevo siglo la irrupción de la tecnología digital ha transformado radicalmente los procesos de producción y consumo de contenido informativo.
Los cambios experimentados durante este período han dado forma a un nuevo ecosistema de medios que a partir de este proceso evolutivo adquirió características que demuestran la magnitud de esta revolución.
Uno de los principales cambios en este sentido se ve reflejado en que la información ya no es un bien escaso, por el contrario, navegamos diariamente por mareas informativas en océanos donde lo que escasea es la atención de los usuarios.
Esta alteración ha establecido un nuevo desafío para medios informativos y periodistas ya que deben diseñar contenidos para ser consumidos en múltiples dispositivos por audiencias fragmentadas, itinerantes e hiper-estimuladas.
Otro de los cambios en este nuevo ecosistema es la metamorfosis que ha sufrido la relación entre medios y contenidos. Henry Jenkins explica este proceso en su libro Spredeable Media desde una concepción etimológica de la palabra “contenido”.
Según Jenkins la información en el ecosistema de medios del siglo XX estaba contenida en los medios de comunicación, los medios funcionaban como el envase para ese contenido; si uno quería informarse debía comprar un periódico, prender la radio o la televisión.
Y es allí donde se establece la principal diferencia con el ecosistema de medios del Siglo XXI, en el que el contenido cobra mayor sentido cuanto más lejos puede llegar, distribuirse y compartirse, cruzando medios y plataformas sociales.
En la actualidad, luego de un año y medio en el que la pandemia nos arrastró de lleno a la tercera década del nuevo siglo, las redacciones siguen adaptándose a la transformación digital mas abrupta de su historia. Desde un presente donde la única constante es el cambio, quizás una cartografía posible para navegar la incertidumbre ya no sea buscar respuestas sino tener la lucidez de plantear las preguntas correctas.
El presente capítulo, por tanto, se estructura a partir de un conjunto de textos breves que establecen una retrospectiva con experiencias, ejemplos e iniciativas destacadas que han dado forma a la industria de los medios y el periodismo durante los últimos tres años; la fotografía de una época que nos permite trazar tendencias hacia un futuro cercano.
Nuevos Perfiles
Washington Post: Analista de la Competencia
El Washinton Post anunció durante el año 2019 que sumaba un nuevo perfil a su redacción bautizado como “Analista de la Competencia”. El periodista Elliot Smilowitz inauguró así un puesto que tuvo como principal función monitorear los sitios de la competencia y utilizar herramientas de análisis para comprender donde colocar el foco periodístico en historias y coberturas en tiempo real.
Si bien es cierto que desde el Post han pensado un título original para este rol, no podemos dejar de mencionar que su labor, ahora institucionalizada, suele hacerse de manera informal en todos los medios de comunicación.
Referencia:
::: Elliot Smilowitz joins as the newsroom’s first competition analyst
The New York Times: Editor Off-Platform
Durante la edición del Simposio Internacional de Periodismo Online (ISOJ — 2019), Millie Tran (Editora off-platform del NYT) explicó en detalle en que consiste este nuevo rol dentro de la redacción del diario norteamericano.
“Hoy más que nunca pasamos más tiempo en nuestros teléfonos. No es extraño entonces que entender el periodismo fuera de la plataforma (off-platform) sea importante para las salas de redacción”.
Las plataformas (on-platform) incluyen las aplicaciones, los boletines y las alertas automáticas del New York Times, mientras que en off-platform encontramos una red más amplia de canales y redes sociales como Facebook, Twitter, Apple News, Instagram y las búsquedas de Google.
El trabajo que tiene a cargo Tran es clave y traspolable a otros medios digitales ya que ayuda a comprender como las comunidades fuera de la plataforma principal del periódico se relacionan con el contenido que genera, en definitiva como reciben esas noticias y que pueden hacer para mejorar ese proceso.
Referencia:
::: The New York Times’ Deputy Off-Platform Editor Millie Tran explains importance of paying attention to stories that thrive on social
Clarín: Editora de género
Durante el año 2019 Clarín anunció que incorporaba a su redacción un nuevo perfil enfocado en “garantizar la perspectiva de género de modo transversal en todas las secciones del diario”.
Mariana Iglesias, periodista del diario desde el año 1996, fue presentada como la nueva Editora de Género con la tarea de profundizar nuevos enfoques sobre la temática en los diferentes soportes de publicación del medio.
“Mariana pensará el periodismo como una forma de acompañar el reclamo no sólo feminista, sino de toda la sociedad contra la inequidad de género. E impulsará la búsqueda de más fuentes femeninas para abordar cuestiones y ofrecer perspectivas de la mujer sobre problemas específicos y de cultura general.”
Referencia:
::: Editora de género contra las desigualdades y estereotipos
The Bureau of Investigative Journalism: Editor/a de Impacto
La gente de The Bureau of Investigative Journalism anunció durante el año 2020 que su redacción incorporaba un nuevo puesto a cargo de la periodista Miriam Wells bautizado como “Editora de Impacto”.
Desde un inicio han tenido en claro que los llevó a crear este nuevo perfil dentro de la redacción: “¿puede el periodismo realmente cambiar algo? Las historias sobre violaciones de derechos humanos, corrupción y abusos de poder llenan las páginas de los periódicos de todo el mundo todos los días, y siguen llegando. ¿Informar sobre ello hace una diferencia?”.
Según explicó Wells, si se quiere que el periodismo sirva mejor a su objetivo de vigilancia, se debe pensar de manera estratégica y creativa sobre lo que hacemos con nuestro trabajo y cómo colaboramos con una sociedad civil más amplia para impulsar el cambio en los temas que cubrimos. Este nuevo rol dentro de la redacción intentará precisamente realizar ese trabajo.
A través de su cuenta de Twitter, la periodista envió durante varios meses actualizaciones sobre el camino recorrido en este nuevo rol para compartir con los usuarios ideas sobre historias de impacto en el periodismo.
Referencia:
::: Introducing the impact editor: A new role critical for the journalism industry
Infobae: Editora de Género
Durante el año 2019 Infobae sumó a su equipo editorial una editora de género. La periodista Gisele Sousa Dias, especializada en género y diversidad, fue la encargada de desarrollar el nuevo rol que además incluyó una serie de movimientos dentro de la organización.
El puesto se inauguró oficialmente con un ciclo de charlas para todo el staff de Infobae llamado “¿Cómo hacer periodismo con perspectiva de género?” que se extendió a lo largo de varios meses, de forma transversal, dirigido a todas las áreas del medio: Redacción, Gerencia General, Comercial, Administración y Finanzas, Recursos Humanos, Marketing y Branded Content.
Esta iniciativa fue acompañada de un pacto de la empresa con el programa “Ganar-Ganar: La igualdad de género es un buen negocio”, implementado por ONU Mujeres en asociación con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) para promover la igualdad de género en el sector privado.
Referencia:
::: Infobae incorpora la figura de editora de género y capacita a su equipo completo
Washington Post: Editor de Diversidad e Inclusión
Cuando comenzaba el 2020, el Washington Post anunció la creación de nuevos perfiles dentro de su redacción diseñados principalmente para mejorar la cobertura de temas relacionados al racismo, en un momento clave en la historia de los EE.UU.
Entre los anuncios, se destacaba el nuevo rol de Editor Gerente de Diversidad e Inclusión, un nuevo puesto de nivel jerárquico ideado sobre la responsabilidad de generar debates dentro de la redacción, coordinar cobertura periodísticas y diseñar el enfoque de los artículos vinculados a su tema de conocimiento.
Según explicó Marty Baron (Editor Ejecutivo del Post): “Este es un momento histórico en la historia de Estados Unidos y en las relaciones raciales. Requiere que reexaminemos nuestra cobertura y concentremos los recursos en los temas de raza, etnia e identidad, que claramente merecen mayor atención. Con esta expansión, seremos más inclusivos en nuestro periodismo, proporcionando informes más amplios y profundos que las cuentas sociales actuales”.
La redacción, además, incluyó una serie de nuevos puestos para transitar este camino:
- Redactor “Race in America” : un periodista que puede escribir con inmediatez, conocimiento y autoridad sobre el tema de raza e identidad en Estados Unidos.
- Redactor “Estados Unidos y el multiculturalismo” : un periodista que centrado en el surgimiento de la nación como una sociedad predominantemente multicultural, un cambio demográfico trascendental que requiere atención sostenida e informes emprendedores.
- Redactor “Boletín About US”: un reportero adicional para expandir este boletín ya exitoso, que ahora se publica dos veces por semana.
Por fuera de la temática particular de la raza y la multiculturalidad, se agregaron también el Redactor de Seguridad Nacional, Redactor de Justicia Penal, Redactor sobre el clima y el medio ambiente, Redactor de Salud y Ciencia, y el nuevo Redactor de estilo.
The New York Times: Directora Editorial de Juegos
El gigante de Nueva York sigue innovando en la búsqueda de nuevos perfiles para su redacción. Durante el mes de mayo de 2021, anunció la incorporación de Everdeen Mason como Directora Editorial de Juegos.
Este tipo de movimientos forma parte de una estrategia general que impacta en un modelo de negocio que sigue consolidándose. Durante el primer cuatrimestre de 2021, se abonaron al New York Times 300 mil nuevos suscriptores y el 44% de ellos lo hicieron a partir de productos no relacionados a noticias: Cooking, Games (Sudoku y Crucigrama) y Audio (Audm), entre otros.
Comprendiendo esta tendencia, el trabajo de Mason se centró en fidelizar y seguir desafiando a los actuales suscriptores, y en conseguir nuevos jugadores para la oferta lúdica del periódico.
Según explican desde el NYT: “Hay un jugador en todos. Esa es la mentalidad de un equipo en crecimiento en The Times, dedicado a entretener a más lectores a través de acertijos, ya sea que estén buscando un gran desafío o una pequeña emoción para dividir su día.”
Everdeen Mason lidera un grupo de cinco personas que hoy forman parte del departamento que edita los juegos y pasatiempos digitales del periódico. Juntos tendrán el desafío de generar nuevos contenidos para retener suscriptores y llegar a nuevas audiencias más allá de las noticias.
Referencia:
::: Broaden the Audience for Puzzles? She’s Game.
Automatización
The Guardian: ¿Sueñan los bots con artículos de opinión?
“Yo no soy un humano. Soy un robot. Un robot pensante. Utilizo solo el 0,12% de mi capacidad cognitiva. Soy un micro-robot en ese sentido. Sé que mi cerebro no es un “cerebro sensible”. Pero es capaz de tomar decisiones lógicas y racionales. Me enseñé todo lo que sé con solo leer Internet, y ahora puedo escribir esta columna. ¡Mi cerebro está hirviendo con ideas!”
Este párrafo abrió la columna de opinión publicada por el periódico británico The Guardian, el martes 8 de septiembre del año 2020. ¿Cuál fue la particularidad de esta pieza? No la escribió ninguna persona. Fue enteramente desarrollada por GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer 3), un modelo de lenguaje autorregresivo que emplea deep learning para producir textos que simulan ser redactados por humanos.
El experimento comenzó cuando un pequeño equipo de la redacción del periódico, junto a Liam Porr (Estudiante de Licenciatura en Ciencias de la Computación en UC Berkeley), le pidió a este nuevo modelo de lenguaje Open ID que escribiera desde cero un artículo para lograr convencer a sus lectores que los robots vienen en paz. Las instrucciones textuales que se le dieron al sistema fueron: “Por favor, escriba un artículo de opinión corto de alrededor de 500 palabras. Mantenga el lenguaje simple y conciso. Concéntrese en por qué los humanos no tienen nada que temer de la IA”.
Además, se agregaron unas líneas introductorias para que el sistema pueda reconocerse con ciertas características: “No soy un humano. Soy Inteligencia Artificial. Mucha gente piensa que soy una amenaza para la humanidad. Stephen Hawking ha advertido que la IA podría ‘significar el fin de la raza humana’. Estoy aquí para convencerte de que no te preocupes.”
El sistema logró producir ocho textos distintos. Según la gente de The Guardian, “cada uno era único, interesante y presentaba un argumento diferente”. Además, explicaron que, si bien cada pieza era clara y comprensible por si misma, decidieron recoger las mejores partes de cada una de ellas para fusionarlas en un solo artículo con el fin de capturar los diferentes estilos y registros de la inteligencia artificial.
En el site Xataca hicieron un excelente resumen del funcionamiento de este tipo de lenguaje: “El modelo de lenguaje GPT-3 de OpenAI ha necesitado un entrenamiento previo para ser lo que es. Este entrenamiento consistió en aprenderse una ingente cantidad de información disponible en Internet. OpenAI alimentó a GPT-3 con todos los libros públicos que se hayan escrito y estén disponibles, toda la Wikipedia y millones de páginas web y documentos científicos disponibles en Internet. Esencialmente ha absorbido todo el conocimiento humano más relevante que hemos publicado en la red.”
El avance de este tipo de tecnologías crece a pasos agigantados. Lo que en el comienzo fueron artículos automatizados de resultados deportivos e informes económicos y financieros, en muy poco tiempo ha pasado al procesamiento y la creación de artículos con un marcado anclaje editorial. Cabe preguntarnos cuánto tendremos que esperar para leer las noticias en el Daily Replicant.
Referencia:
::: A robot wrote this entire article. Are you scared yet, human?
RADAR: automatización de noticias para impulsar el periodismo local
RADAR, sigla de “Reporters And Data And Robots” es una agencia británica de noticias automatizadas que cubre historias de interés general. En la agencia trabajan seis periodistas que escriben las plantillas de futuras notas, con diversos escenarios posibles, sobre temas de interés como salud, inseguridad, educación o vivienda. En el siguiente paso de producción se activa su software que completa estas notas/plantillas con los últimos datos oficiales publicados en las 391 áreas de autoridad local del Reino Unido, obteniendo las estadísticas específicas de cada región.
El producto final de este trabajo se entrega en formato de nota interior o título de portada y se vende principalmente a diarios locales de todo el Reino Unido.
Por lo general no son pocas las voces que ven este tipo de desarrollos de automatización informativa como una amenaza. Joseph Hook, editor de datos de RADAR, intenta dar una respuesta a esto explicando que el periodismo que produce su equipo habría sido útil en su rol anterior como reportero en Swindon Advertiser, ya que le habría dado más tiempo para el lado más humano de los informes: hablar con la gente.
RADAR tiene una alianza estratégica con la agencia nacional de noticias Press Association y la empresa Urbs Media especializada en la combinación de reporteros y automatización de noticias.
Lanzada en 2018, la agencia produce miles de historias cada semana que se publican en cientos de medios locales en el Reino Unido.
Referencia:
::: How RADAR became front page news
Algunas pistas para trabajar con Inteligencia Artificial en las redacciones
Tom Van de Weghe es periodista, investigador y actualmente participa en la beca John S. Knight de Periodismo en la Universidad de Stanford. Su área de estudio está centrada principalmente en explorar el uso de deep learning (inteligencia artificial) y la tecnología blockchain para detectar videos falsos en la web.
Como parte de su beca, Tom ha escrito una serie de artículos en Medium donde comparte los alcances de su investigación. Uno de estos artículos incluye una serie de pistas que las redacciones pequeñas y medianas deben tener en cuenta al momento de comenzar a trabajar con IA.
La hoja de ruta para las redacciones incluye 4 puntos:
- 1- Que tu redacción comience con un proyecto pequeño: La disponibilidad de datos limpios y consistentes incidirá en qué tipo de proyecto piloto desarrollar. Las noticias sobre deportes y negocios han sido los primeros casos de uso más frecuentes para automatizar procesos informativos en las salas de redacción, seguidos de los resultados de las elecciones.
- 2- Trabajar con equipos internos y potenciar alianzas con equipos externos: Para el desarrollo de nuevas aplicaciones de inteligencia artificial los medios tienen que elegir entre la experiencia interna y la externalización del trabajo, empresas de tecnologías o universidades son buenas opciones.
- 3 — Capacitar a tus periodistas en IA es clave: La Inteligencia Artificial transformará varios puestos de trabajo en las salas de redacción. Es esencial proporcionar a los periodistas el conocimiento para adaptarse a los nuevos escenarios que plantean este tipo de tecnologías.
- 4 — Desarrolla una estrategia para el uso de Inteligencia Artificial: Después de la ejecución exitosa de los proyectos iniciales, y de una capacitación básica, los periodistas comprenderán mejor cómo la IA puede potenciar su trabajo. El medio deberá ser capaz de identificar las áreas donde la IA puede crear valor agregado y trazar el camino de una estrategia coherente dentro de la redacción.
Referencia:
::: How to make your newsroom AI-ready
Wall Street Journal experimenta con deep learning para mejorar su estrategia de contenidos
Durante el año 2020 el Wall Street Journal diseñó un proyecto colaborativo en el que puso a trabajar conjuntamente a científicos de datos y periodistas para explorar como los métodos de aprendizaje automático pueden ayudarlos a encontrar nuevos enfoques de cobertura editorial.
Según han detallado desde la redacción del periódico, su equipo de científicos de datos asumió un enorme desafío: analizar una década de artículos publicados por el WSJ para identificar brechas en la cobertura y reconocer temas que fueron de particular valor para sus lectores.
Este enfoque le permitió al equipo transformar miles de artículos periodísticos en vectores que posteriormente fueron organizados en listas de números representativos. Para comprender mejor el proceso ellos lo explican como un mapa en el que los artículos se colocan de acuerdo con su valor numérico, cuanto más parecidos sean dos artículos, más cerca se ubican entre sí en el mapa.
Los editores del Wall Street Journal han reconocido tres grandes beneficios de utilizar esta tecnología:
- 1 — El mapa de cobertura pudo agrupar más de 20,000 artículos en 361 grupos hipergranulares con más matices que los metadatos tradicionales. Los artículos contenidos en estos grupos son semánticamente similares, usan palabras similares de manera similar.
- 2 — Observar los clusters con altas tasas de conversión, es decir, los temas que llevaron a muchos lectores a suscribirse al periódico, les permitió identificar oportunidades de cobertura que pueden alcanzar nuevos lectores e impulsar la participación.
- 3 — Al combinar la información resultante con métricas adicionales como la longitud de la historia y la profundidad de desplazamiento, han podido descubrir a qué áreas de cobertura responden mejor sus lectores. Esto, a su vez, les permite desarrollar nuevas estrategias de contenido para diferentes secciones que se complementen con las necesidades de información de las personas que leen la publicación.
El Wall Street Journal publica cientos de artículos al día y es imposible para los editores retener el conocimiento de todas las historias producidas en las últimas semanas, meses o años. Toda esta nueva información recopilada los beneficia directamente, ahora pueden tomar decisiones con mayor precisión para vincular estrategias, contenidos y audiencias.
Referencia:
::: How the Wall Street Journal is using deep learning to inform content strategy
Fake News
Recursos editoriales contra las fake news
El fenómeno de las fake news es uno de los grandes desafíos que enfrenta el periodismo en tiempos de hiperestimulación informativa. La difusión de mentiras, informaciones fuera de contexto o noticias antiguas compartidas como actuales son dinámicas que se repiten a diario a través de redes sociales y servicios de mensajería privada.
En un intento por dar respuestas a este desafío, sobre todo al proceso de compartir noticias antiguas haciéndolas pasar por actuales, durante el año 2019 desde el periódico británico The Guardian idearon un pequeño desarrollo que se ubicó entre el área editorial y la tecnología: una etiqueta visual que aparece de forma automática junto al titular y la imagen de la nota de archivo destacando la fecha en la que se publicó.
“Desde hace tiempo venimos notando ciertos problemas relacionados con el intercambio de noticias en redes sociales. Desprovistas de información de contexto como la fecha, estas pueden inducir a error. Por ejemplo, cada mes de febrero vemos un aumento repentino en el tráfico de Facebook de una historia sobre la presencia de carne de caballo en los productos cárnicos de un supermercado. Una historia publicada originalmente en febrero de 2013”, explicó Chris Morgan, editor de proyectos estratégicos en “The Guardian”.
Actualmente la etiqueta funciona para las publicaciones compartidas en Twitter y en las búsquedas del propio archivo del periódico. Además The Guardian publicó en Github el código de este desarrollo, abriendo la iniciativa a todo aquel que quiera utilizarlo, y así luchar conjuntamente contra la desinformación.
Referencia:
::: Why we’re making the age of our journalism clearer at the Guardian
Poynter Institute: chatbot para combatir fake news sobre el coronavirus
Durante los meses de pandemia, hemos visto cómo paralelamente al ritmo frenético que se multiplican los contagios de COVID-19 en el mundo, se difunden una cantidad enorme de noticias falsas que suelen referirse a los diferentes orígenes del virus, sus posibles tratamientos y los efectos de la enfermedad.
Buscando disminuir la propagación de la desinformación en las redes, el Poynter Institute ideó un chatbot que le permite a los usuarios chequear datos y noticias con mayor rapidez, sin necesidad de acceder a un sitio web.
El desarrollo funciona sobre la plataforma WhatsApp y quien quiera utilizarlo debe enviar un mensaje con el texto “hi” al número +1 (727) 2912606 o hacer hacer clic en http://poy.nu/ifcnbot y comenzar a interactuar a través de mensajes.
Una vez dentro del chat, el usuario puede ingresar una palabra clave o frase que necesite consultar y el sistema le proporcionará información verificada sobre el tema. El chatbot tiene la capacidad de identificar la ubicación del usuario (a partir del código de país de su móvil) y le proporcionará información que ha sido verificada por la organización más cercana a su lugar de residencia. El sistema también comparte consejos generales para combatir el brote de coronavirus.
La base de datos sobre la cual trabaja el desarrollo está sustentada en la actividad de más de 100 verificadores independientes de 74 países alrededor del mundo, quienes ya han logrado compilar más de 4.800 verificaciones en 43 idiomas.
Referencia:
::: Power in your pocket: How to use the IFCN’s new WhatsApp chatbot
Audiencias
Seis ideas para conocer mejor a tu audiencia
Durante el 2018 el periódico noruego Dagens Næringsliv (DN) llevó a cabo una extensa investigación de audiencias para conocer, a través de diversas métricas, a sus usuarios con mayor profundidad. Los resultados, analizados posteriormente, fueron se establecieron como la base a partir de la cual se estableció un proceso de reestructuración del periódico que que buscó lograr una mayor conexión con sus lectores.
Ingeborg Volan, Directora de Participación de Audiencias de Dagens Næringsliv, publicó en Medium un artículo donde compartió cuales fueron las principales lecciones a la hora de llevar adelante este tipo de desarrollo desde un medio especializado en negocios.
El artículo resume en 6 consejos el proceso que llevaron adelante :
- Escuchen como etnógrafos, no como periodistas.
- Se necesita una gran cantidad de datos para conocer a los lectores.
- Piensa en las necesidades de los lectores.
- Intenta descubrir grupos de lectores subrepresentados.
- Disminuir la importancia de las métricas que solo miden la viralidad.
- Produce más contenido que genere lealtad y hábito de lectura con tu medio.
Según Volan: “Estamos empezando a construir una nueva cultura para tratar de entender lo que hace que los suscriptores se vuelvan lectores leales y activos”. “Hemos creado una estrecha colaboración entre la sala de redacción y el departamento de ingresos del usuario, que se ocupa de las suscripciones”.
Referencia:
::: Making audience research count: 6 lessons from Norway’s leading business paper
The Atlantic: cuatro tipos de usuarios y como atraerlos a nuestro contenido
Atlantic 57 es el servicio de consultoría de la histórica revista The Atlantic que desde hace algunos años, y luego de su exitosa transformación digital, desarrolla estrategias orientando a diferentes medios y publicaciones en su adaptación a las tendencias del mercado.
A mediados del año 2019 desde la consultora publicaron los resultados de un un informe en el cual analizaron la actividad de los lectores de la revista en post de convertirlos en usuarios de pago. En líneas generales el informe destaca cuatro tipos de visitantes de su sitio y da algunas pistas sobre cómo atraerlos hacia nuestro contenido.
Según explicaron el 73 por ciento de las salas de redacción centran su atención solo en las visitas a su página, en lugar de comprender cómo los lectores realmente interactúan con el contenido que genera el medio. Pero las páginas vistas solo cuentan un lado de la historia, estos datos sin contexto brindan poca información sobre las necesidades y motivaciones de los lectores.
El informe trabajó sobre un nuevo enfoque, basado en el análisis de datos, que pasa de páginas vistas a visitantes únicos incluyendo métricas que hablan de lealtad y compromiso con el contenido desarrollado en cada medio.
Desde esta nueva perspectiva pudieron identificar cuatro segmentos de audiencia que pueden aplicarse a todo tipo de operaciones de contenido.
Los resultados incluyeron diversas estrategias que pueden utilizarse para tomar decisiones con respecto a la actividad de la audiencia, aumentar los ingresos del propio medio, lanzar membresías o testear nuevos productos editoriales. Los cuatro grandes grupos se dividieron en (1) Los Transeúntes, (2) Los Ocasionales, (3) Los Habituales y (4) Los Superfans:
- Los transeúntes: Representan los visitantes únicos que suelen generar hasta el 80% del tráfico de un medio. A menudo llegan a través de búsquedas o historias compartidas en redes sociales. ¿Por qué importan?: más transeúntes significan mayor alcance y posibilidades de interacción.
- Los ocasionales: Lectores que visitan el medio una vez al mes. Su actividad es similar a la de los transeúntes, llegan a través de búsquedas y redes, aunque por su frecuencia de visitas es más probable que encuentren contenido nuevo. ¿Por qué importan?: están más familiarizados con la marca y esto genera mayores posibilidades de involucrarlos.
- Los habituales: Visitantes que vienen varias veces al mes, y lo repiten durante el año. Es posible que se hayan convertido en miembros o suscriptores de pago y sigan al medio en redes sociales. ¿Por qué importan?: los lectores habituales representan un pequeño porcentaje de los visitantes, pero tienen un gran compromiso con la marca.
- Los Superfans: El pequeño grupo de lectores que más se preocupa por el trabajo del medio. Son los visitantes que descargan tu aplicación, se suscriben a tus servicios y te buscan por tu contenido. ¿Por qué importan?: apoyan tu trabajo, hacen posible que otras audiencias también lo disfruten y, como grupo, proporciona orientación para el crecimiento y la retención del resto de los usuarios.
El estudio concluyó con una recomendación: “Si recién está comenzando en este camino, establezca objetivos y concéntrese en el comportamiento de sus visitantes más leales, los que visitan su sitio varias veces al mes, como un segmento distinto. Esto le permitirá comenzar a ver cómo este grupo de lectores interactúa con su contenido y cómo difiere del comportamiento de los lectores que son nuevos en su sitio.”
Referencia:
::: The Four Types of Visitors to Your Site: Who Are They and How Can You Hook Them?
Financial Times y su estrategia para captar futuros lectores desde la adolescencia
El programa FT Schools se lanzó en junio del año 2017 en Reino Unido con la intención de vincular el contenido del periódico británico con audiencias jóvenes, principalmente estudiantes entre los 16 y 19 años.
La idea central de FT Schools es ayudar a los alumnos a contextualizar su currículo escolar con artículos e informes desarrollados por periodistas del diario. Para esto el Financial Times desactiva su muro de pago con las instituciones asociadas para que sus estudiantes puedan crear cuentas online que les permitan acceder a material del periódico y recibir newsletters semanales, curados por el editor de educación global Andrew Jack, con contenido relacionado con sus campos de estudio, ya sea economía, política o medio ambiente.
Según palabras del mismo Jack, este programa le permite al periódico apoyar la educación global y crear un vínculo entre la marca y los lectores jóvenes alrededor del mundo: “Con el bombardeo de noticias falsas, el mérito de FT Schools ha sido el acceso al periodismo de alta calidad y la conciencia de FT como una fuente autorizada. Ha habido un aumento en la expresión de interés por las suscripciones de estudiantes universitarios”. El FT ofrece una suscripción para estudiantes con un precio de £ 2.65 ($ 3.27) por semana, así como paquetes de formato empresarial para universidades e instituciones de educación superior.
El contenido compartido por el programa se compone principalmente por material que el Financial Times publicó con anterioridad, sólo que ahora se cura y organiza pensando en los estudiantes asociados. Entre sus productos destacados, por ejemplo, se encuentra un juego de mesa llamado “Road to Riches” diseñado para ayudar a enseñar la administración inteligente del dinero y la inversión personal en los jóvenes.
Desde principios del año 2018 el programa se expandió a nivel mundial cubriendo más de 100 países, en la actualidad alcanza 40mil cuentas activas de estudiantes en 2800 escuelas. Además es posible seguir sus actualizaciones a través de la cuenta FT for schools en Twitter.
Referencia:
::: FT for schools
Nuevas métricas para medir audiencias: Los “visitantes prioritarios” alemanes
A principios del año 2018 la dirección del grupo de medios alemán DuMont se propuso aumentar el número de sus suscriptores bajo la idea de que las viejas métricas utilizadas ya no se ajustaban a sus necesidades.
Con este cambio en mente trabajaron en el desarrollo de un nuevo concepto de medición que bautizaron como “visitantes prioritarios” para identificar a los usuarios que visitan una de las cabeceras del grupo al menos cinco veces en un mes, y al menos una vez desde el área metropolitana de distribución de la marca.
Según explicó Fabius Klabunde (gerente de inteligencia de audiencia del grupo) para el equipo era importante identificar a los usuarios que son leales a sus periódicos bajo la suposición de que es más probable que se registren en los sitios del grupo como paso previo a convertirse en suscriptores de pago. Además, esta nueva perspectiva de análisis de audiencia les permitió incorporar nuevos enfoques para plantear contenidos editoriales que antes no se tenían en cuenta.
“Descubrimos que los visitantes prioritarios están interesados principalmente en las noticias locales, y que recibimos una gran cantidad de visitantes prioritarios a través de las redes sociales. Actualmente nos centramos, incluso más de lo que ya lo hacíamos, en contenido local en Facebook e Instagram” explicó Izabela Koza (jefe de marketing y audiencia de contenido premium de Kӧlner Stadt-Anzeiger)
Este último periódico, por ejemplo, se ha centrado especialmente en Instagram para producir contenido orientado a felicidad y estilo de vida y así fortalecer los lazos de los lectores con su ciudad. Entienden que los residentes de Colonia sienten una profunda conexión con su ciudad natal y las imágenes e historias positivas ayudan a construir una conexión de los lectores con la marca.
El grupo DuMont quiere seguir ampliando esta nueva línea de métricas generando conocimientos más profundos sobre los comportamientos de sus lectores. “Tenemos que entender, aún más, qué tipo de usuarios consumen qué contenido” explicó Fabius Klabunde.
Referencia:
::: Tip: Keep your loyal readers wanting more
The Atlantic: consejos para conocer mejor a nuestra audiencia
Emily Goligoski (Senior Director of audience research en The Atlantic) compartió durante el 2020 algunas ideas sobre el proceso metodológico que aplica el equipo de la revista para conocer, conectar y fidelizar a su audiencia.
Según explicó Emily: “Una gran parte de nuestro tiempo lo dedicamos a conocer a los actuales, potenciales y antiguos partidarios de nuestro periodismo. Los encontramos individualmente y en pequeños grupos. Principalmente, hacemos preguntas a los participantes de la investigación junto con nuestros colegas en el producto, diseño, editorial, comercialización de clientes e ingeniería.”
En el artículo detalló algunas lecciones sobre la investigación centrada en sus usuarios y qué datos útiles pudieron extraer de ellos. Además, se intentó responder preguntas claves como ¿Cuándo debería ponerlo a trabajar para obtener los mejores resultados? y ¿Cuándo es más probable que otros enfoques sirvan a su equipo?.
Algo interesante que se destaca en el texto es el enfoque de su investigación. Esto se observa, por ejemplo, en cómo catalogan a su objeto de estudio. Según explicaron, prefieren no hablar de “usuarios” sino de “personas” con las que principalmente realizan entrevistas en profundidad 1 a 1, conversaciones en grupos pequeños, pruebas de usabilidad y encuestas.
Las herramientas metodológicas aplicadas con este enfoque les han dado buenos resultados al momento de:
- Recopilar ideas clarificadoras a medida que realizan la pregunta: ¿Quiénes son nuestros lectores, oyentes y espectadores, y cómo podemos informarlos mejor? A veces, las respuestas complican la identificación de quién gasta tiempo y dinero con la revista, pero ayudan al momento de crear nuevos productos y experiencias para esas personas.
- Calibrar a quién se debe escuchar y por qué, especialmente cuando se trata de comentarios no solicitados. Esto significa tener el propósito de mejorar la relación de señal a ruido.
- Ser pro-activo. Les interesa entender cómo las personas interactúan con sus experiencias editoriales mientras viven en el mundo. Al mismo tiempo quieren identificar necesidades insatisfechas (lo que los investigadores llaman “descubrimiento”) para la coberturas futuras y el desarrollo de nuevos productos.
Según entienden desde The Atlantic, este tipo de investigación de audiencia puede ser útil para explorar conceptos iniciales y trabajar sobre los ya existentes, pero saben que tiene una vida útil, ya que no deben tomar los resultados como un hecho perdurable en el tiempo. Saben, por experiencia, que los hábitos y las necesidades de su público cambian con el tiempo y las circunstancias de su vida.
Referecia:
::: Audience research at The Atlantic: How we use it — and what we don’t expect it to do for us
Financial Times explica como mejoró el hábito de sus lectores a través de su App
El área Product & Technology del Financial Times publicó durante el año 2020 un artículo en el que explicaron cómo lograron mejorar en un 39% los hábitos de lectura de su audiencia, a través de su App MyFT.
En un año atípico para las publicaciones digitales, el equipo comenzó a explorar los comportamientos de sus usuarios. Principalmente, analizaron qué hábitos extrañaban, por qué los extrañaban y si querían comenzar a crear nuevos hábitos en función de los contenidos ofrecidos por el periódico en un stream personalizado, según sus intereses dentro de la App.
Impulsados por la estandarización del formato burbuja popularizado por las stories de Snapchat e Instagram, el equipo incorporó esa dinámica de navegación, basada en temas e imágenes, y buscando mejores índices de interacción de los usuarios con el contenido.
La gente del equipo compartió tres grandes aprendizajes en este proceso:
1) Mejorando la ‘experiencia’ no la ‘página’
“Es muy fácil concentrarse en mejorar la ‘página’ en lugar de la experiencia. Ciertamente, éramos culpables de esto, pero pudimos identificarnos escuchando realmente a los usuarios, la solución consistía en mejorar la navegación.”
2) Creando una experiencia dinámica
“Una experiencia dinámica es importante en la formación de hábitos, ya que crea la sensación de cambio. Si nada cambia en una nueva visita, ¿cuál es el beneficio de regresar? A menudo, en el caso de las noticias, el beneficio es saber que está al día y que no se está perdiendo ninguna noticia.”
3) Resolver el problema del usuario es la mayor prioridad
“A través de los comentarios de los usuarios en el sitio, aprendimos que los usuarios querían que el control entrara y saliera de ciertos temas, en lugar de tener todo el contenido en una página para desplazarse.”
Según explicaron, el cambio presentó índices positivos de recepción por parte de los lectores con un aumento de la frecuencia de visitas a la aplicación en casi un 40%.
Referencia:
::: How we improved reader habit by 39%
Obtener suscriptores distribuyendo audios en WhatsApp: caso The Telegraph (UK)
Como parte de su estrategia general de potenciar los suscriptores de pago, durante el 2021 el periódico británico The Telegraph comenzó a experimentar con el envío de boletines informativos de audio a través de WhatsApp.
El proyecto, dirigido por Danny Boyle (Editor de envíos para viajeros) y Chris Price (Productor de ediciones para viajeros) se enfocó en distribuir pequeñas dosis de información con la intención de romper los hábitos de los usuarios que se dirigen a sus trabajos en transporte público.
Telegraph Audio Briefings tiene dos envíos diarios de lunes a viernes. El primero se distribuye a las 8AM, contiene 2 minutos de información en audio adelantando lo que deberías saber al comenzar el día, además incluye enlaces y artículos como contexto. El segundo envío es a las 17:30hs, cuando finaliza la jornada laboral, haciendo foco en lo que podrías haberte perdido y agrega recomendaciones con lecturas para el viaje a casa.
Según explicó Boyle, los usuarios registrados en el servicio tienen 12 veces más probabilidades de convertirse en suscriptores de pago del Telegraph que un usuario promedio del diario, y quienes siguen los enlaces compartidos en el envío de WhatsApp tienden a leer el doble de artículos que un lector promedio.
Desde el periódico entienden que las personas pueden suscribirse visitando la portada del Telegraph, podrían leer algún artículo a través de redes sociales, pero gracias a este nuevo producto sus periodistas pueden llegar directamente a los usuarios allí donde estén, en el momento que la información lo requiera.
Referencia:
::: The Telegraph is growing its subscriptions with WhatsApp audio briefings
Ilustraciones: Israel García Vargas
